주어진 대안 중에서 선택하는 것만으로는 성에 차지 않는다. 내가 직접 투자와 제조과 정에 참여해 상품을 브랜드를, 스타를 키워내고 싶다. 상품의 생애주기 전체에 직접 참여하는 소비자들, "내가 키웠다"는 뿌듯함에 적극적으로 지지하고 구매하지만 동시에 간섭과 견제도 하는 신종소비자들을 일컬어 '팬슈머ransumer'라고 명명한다. 그들은 "나에 의해" 크고 작은 변화가 일어나고 있다고 믿으며, '바이미bye' 신드롬을 일으키고 있다. 소유에서 경험으로 이동한 소비의 패러다임이 이제 경험에서 '관여 engagement'로 발전하고 있다. 관여에 대한 열기는 선발과 양육, 기획과 제조, 유통과 홍보, 그리고 지지와 비판까지 시장의 과정 전체에 드리워진다. 팬슈머가 영향을 미치는 영역은 갈수록 넓어지고 있다. 좋아하고 명분 있는 사업에 투자하는 크라우드 펀딩이나 기업의 제품 개발·MD · 마케팅에 적극적으로 참여하는 서포터 활동은 물론이고, 연예인 팬슈 머들은 기획사의 정책과 연예인의 데뷔 여부에까지 관여한다. 최근에는 SNS 세상의 연예인이라고 할 수 있는 인플루언서에 대한 비판과 지지도 급증하고 있다. 팬슈머의 성장은 산업적·기술적인 기반이 갖추어진 가운데, 경제의 주축으로 진입 하는 밀레니얼과 X세대의 효능감이 복합적으로 작용한 필연적인 결과다. 팬슈어 를 자산으로 만들어야 한다. 연예도 마케팅도 정치도 그리고 비즈니스도 팬슈머 없이는 성장하기 어렵다. 이제 "고객과 함께'로는 부족하다. "고객에 의해 좌우되는 팬슈 머의 시장에서 소비자의 열성적인 지지와 참여에 손을 먼저 내밀어야 한다
2020년 6월 17일, 농심켈로그의 시리얼 제품 '첵스 파맛'의 발매 가 예고되자 팬들의 이목이 쏠렸다. 이야기는 2004년으로 거슬러 올라간다. 당시 농심켈로그는 자사의 시리얼인 '첵스'의 홍보를 위해 '첵스초코나라 대통령 선거' 이벤트를 열고 '기호 1번 초코맛 체키' 와 '기호 2번 파맛 차카' 중 더 많은 표를 얻은 제품을 출시하겠다고 밝혔다. 사실 이 이벤트는 농심켈로그의 의도가 담겨 있는 고객참여 마케팅이었다. 차카 캐릭터를 고약한 인상에 협박조의 말투를 구사하는 비호감으로 만든 데다가 어린이들이 싫어하는 채소인 파맛까지 더해 자연스럽게 체키에게 투표하게끔 유도했다. 투표 초반에는 당연히 체키가 앞섰지만 이 소식이 모 인터넷 커뮤니티 사이트에 알려 지면서 전세가 갑자기 역전됐다. 소비자들에게 선택권을 주는 듯하지만 사실상 답이 정해져 있는 듯한 홍보에 심기가 불편해진 누리꾼들이 차카에게 표를 몰아주면서 차카의 당선이 유력해진 것이다. 투표대로라면 정말로 파맛첵스를 출시해야 하는 상황에 부닥친 농심켈로그는 누리꾼들이 행사한 중복투표 4만2,000표를 모두 무효 처리하고, ARS와 현장 투표를 추가해 체키의 당선을 발표했다. 그런데 최근 이 '첵스초코나라 대통령 선거' 사건이 각종 온라인 커뮤니티에서 다시 언급되며 부정선거로 당선된 첵스초코 대신 책 스파맛을 출시하라는 요구가 빗발치기 시작했다. 이에 농심켈로그 는 무려 16년 만에 첵스 파맛을 한정판으로 전격 선보였다. 이때 책스파맛의 광고 모델로 가수 태진아를 선정하고 그의 히트곡 '미안 미안해'를 개사하여 활용했을뿐더러, "너무 늦게 출시해서 미안합니 "다"라는 사과 문구를 카피로 넣고, 과거 부정선거 논란을 거론하는 누리꾼들의 댓글을 캡처해 홍보용 이미지에 넣는 등 자사의 '흑역사' 를 유쾌하게 승화시켰다. 16년 전 과오를 씻고 고객의 요구를 수용하여 진정한 팬슈머를 되찾기 위한 시도였다. 소비자들의 반응은 폭발적이었다. "첵스 파맛은 우유보다 설렁탕에 말아서 먹는 것이 맛있다"는 시식 후기가 SNS에 쏟아지고, 첵스 파맛을 활용한 다양한 비법도 공유됐다. 제품을 미처 구하지 못한 소비자들이 중고거래 플랫폼에서 소분 포장된 것을 구매할 정도로 인기가 높았다. 이는 브랜드 소비 과정에서 새로운 경험과 재미를 추구하는 MZ세 대의 면모를 확인할 수 있는 사례다. 지속가능한 팬덤이 기업의 경쟁력이 된 시대, 이제 기업들이 소비자와의 소통을 강화하면서 브랜드 이미지 개선에 적극적으로 나서고 있다. 2020년, 기업의 파트너 역할을 자처하며 시장을 움직이는 주체로 급부상한 팬슈머들의 뜨거웠던 목소리에 기업은 어떻게 화답하고 있을까?
재출시를 불러온 바이미 신드롬
2020년 시장에는 고객의 요청에 의해 재출시된 제품들이 줄을 이었다. 2019년에 한정 출시되어 화제가 된 KFC의 닭껍질 튀김은 소비자들의 뜨거운 재출시 요구에 2020년 5월부터 정규 메뉴로 격상되어 다시 등장했다. 인도네시아 자카르타에 있는 일부 KFC 매장에서만 판매되던 닭 껍질 튀김은 2019년 초, 한 네티즌이 한국에서도 판매해달라고 KFC에 호소한 결과 국내에서도 먹어볼 수 있게 됐다. 이 네티즌은 닭 껍질 튀김을 먹으려고 자카르타 여행까지 계획했지만 인도네시아의 정국 불안으로 가지 못했다는 사연을 온라인 커뮤니티에 올리기도 했다. "얼마나 맛있길래 해외여행까지 계획하나?"라는 궁금중과 함께 사람들의 관심이 쏟아졌고, 문의가 쇄도하자 KFC가 정식 메뉴 출시로 응답한 것이다. 닭 껍질 튀김에 대한 소비자들의 높은 관심은 편의점 등의 유사 상품 출시로 이어지기도 했다. 팔도비빔면 액상소스도 팬슈머들의 요청에 의해 탄생된 제품이다. 이전부터 비빔면에 들어가는 액상소스만 따로 판매해달라는 소비자 가 많았지만, 소스만 구매하는 이들이 많지 않을 것이란 기업의 판단에 실제로 제품이 출시되지는 않았다. 그러던 중 팔도 측이 2017년 만우절 이벤트로 자사의 공식 블로그에 'New 팔도 만능 비빔장 출 시'라는 글을 올렸는데. 소비자들이 이를 격렬히 반겼다. 해프닝으로 끝날 수도 있는 일이었으나 소비자들의 반응을 눈여겨본 팔도는 이 정직 제품으로 만들어 출시했다. 이후 비빔장 소스는 다양한 맛의 로 추가 출시될 만큼 꾸준한 인기를 누리고 있다.